陈嘉禾 九圜青泉科技首席投资官

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日前，茅台酒和瑞信咖啡联合推出了酱香拿铁，可谓火遍全网。我在一周里见了不少朋友，大家聊着聊着经常就会问“那个咖啡喝过没？口感怎么样？”伴随着这杯添加了茅台酒、火遍全网的咖啡，我想到一个古老的话题：高端白酒为什么容易赚钱？

根据2022年的年度报告，贵州茅台（600519）的营业总收入为1,276亿元，营业利润则为879亿元，营业利润率达到68.9%。五粮液（000858）的营业总收入、营业利润和营业利润率，也分别高达740亿元、372亿元和50.3%。其它一些高端白酒，比如泸州老窖（000568）、山西汾酒（600809）、洋河股份（002304）等，也都有不错的盈利能力，它们在2022年的营业利润率分别高达55.1%、41.5%、41.6%。

显然，超高的利润率在高端白酒行业，是一个普遍现象。那么，这样超高的利润率是从哪里来的呢？是什么商业规律导致了如此高端利润率的出现呢？

如果单论白酒行业、以及整体酒类消费，由于整体人口巨大，中国是一个饮酒大国，但从人均消费的角度，我们并不算一个特别酗酒的国家。

根据WHO（世界卫生组织）在2019年统计的数据，中国的年人均酒精消费量是6.04升，相比之下英国是11.45升，美国是9.97升，法国是12.23升，德国是12.79，俄罗斯是10.5升（其中男性高达17.99升），中国的数据明显偏低。

即使考虑到人均体重的差异（欧洲人平均体重略高于亚洲人），中国的酒精消费量也不算太高。看看同在亚洲的儒家文化国家（穆斯林文化国家，如马来西亚等则略有不同），日本的年人均酒精消费量是10.09升，韩国则是8.45升，相比之下中国的6.04升仍然偏低。显然，喝酒喝得多并不是高端白酒容易赚钱的原因。

而整体白酒行业的发展，也不足以解释高端白酒的高额利润率。根据国家统计局的数据，中国整体白酒行业的产量在2019、2020、2021、2022年分别为786万千升、741万千升、716万千升、671万千升，呈现逐年下降的走势。

在2023年的前7个月，这一数据更是下跌到只有237万千升，相比之下2022年的前7个月则为406万千升（还是在有疫情的情况下）。但是，在2023年的上半年，高端白酒行业的上市公司仍然发布了优秀的业绩。显然，白酒行业的整体发展水平，也不是高端白酒高额利润的来源。

那么，高端白酒的高额利润来自哪里呢？简单来说，它来自高端白酒消费者对于品牌的极致追求。也就是说，喝高端白酒可以让这些消费者感到“有面子”。

作为一个文明古国，中国人对维护关系的重视程度，在全球都是首屈一指的。在我早年在英国留学时，社会科学领域有一个专业英语名词“guanxi”，就是中文“关系”的直接翻译。

在商业社会中，为了维护彼此之间的关系，中国人最喜欢使用的就是宴席。而在维护商业关系的宴席场上，珍贵的食材和酒水自然就成了最重要的着眼点。当各种野生食材被法律禁止以后（比如熊掌），高端白酒就成为了宴席上最重要的东西。

当我们把高端白酒和高端商业宴请、而不是日常消费联系起来以后，我们就会很容里理解高端白酒的利润率来源。

在商业宴席上，对于手握重金的主客双方来说，高端白酒的口味是否适合每个人并不重要（比如我就更喜欢喝黄酒），重要的是主人拿出了什么档次的白酒。而当“档次”成为白酒消费的核心考虑要点时，高端白酒企业赚钱也就变得非常容易。

在沃伦﹒巴菲特对喜施糖果（See’s Candy）高额利润率的描述中，我们也可以看到几乎同样的场景：因为喜施糖果是当地男女之间表达爱情的一种信物，因此和中国的高端白酒用来表达商业感情一样，喜施糖果的利润率也非常之高。

当然，世界上没有一成不变的事物，高端白酒的高额利润率也需要各种商业要素的支撑，“档次”和“关系”只是这门生意最核心的要素。

对于高端白酒来说，在“档次”和“关系”以外，许多要素也在不知不觉中影响利润率，这些要素至少包括：契约精神改善导致个人关系重要性下降、经济增长导致商业活动旺盛、高端白酒价格持续上涨导致消费者觉得“这种白酒有档次、囤酒也是不错的投资”、年轻一代更喜欢喝低度酒、同时年长一辈越来越注重养生，等等。当这些要素发生变化时，高端白酒的利润率也会有所改变。

有意思的是，在高端白酒、喜施糖果等商业领域出现的高额利润率、和造成这种利润率的消费要素，基本只在2C（To Customer的缩写，意为“对客”、“对普通消费者”）的消费环境中出现，在2B的采购环境中（To Business的缩写，意为“对商”、“对行业内专业采购者”）则绝少出现。

比如说，对于高端白酒行业，一瓶高端白酒的实际生产成本，可能只有一两百元，而零售价格可以达到一两千元，成本和价格的比例只有10%。

但是到了汽车配件行业，一个汽车内饰（比如后视镜、沙发）的成本价格比例则会高达80%、甚至90%。换言之，没人愿意花高于生产成本太多的“冤枉钱”。以汽车内饰领域的龙头公司华域汽车（600741）、宁波华翔（002048）为例，其在2022年年报中的营业利润率分别只有5.8%、7.7%，和上述高端白酒公司不可同日而语。

这种2B消费环境和2C采购环境之间的区别，在于付款者的专业程度。在2C的消费环境中，各种“非实际应用购买理由”充满了消费动机。而在2B的采购环境中，由于大家都是“专业的购买者”，因此超出生产成本、给出高额购买价格的事情，就很难出现。

观往可以知来，鉴古可以知今。在中国历史上，著名历史故事“完璧归赵”中的一个细节，就很好的反映了这种“专业采购者”和“非专业消费者”之间的区别。

在战国时代，赵惠文王得到天下至宝和氏璧。秦昭王听说以后，就要用十五座城池换取和氏璧。赵王无奈，派蔺相如带和氏璧赴秦。展示完毕以后，蔺相如巧用计策、完璧归赵，要秦国先交付十五座城池、再交付和氏璧，即所谓“不接受赊账”。

和氏璧虽说是天下至宝、“档次”极高，但是在兵戎相见的战国，其真实价值终究赶不上十五座扎扎实实的城池。也就是说，对于专业采购者来说，如果真的给出十五座城池，这项商品的价格就实在太高了。

虽然在“完璧归赵”中占尽了负面形象，但是在历史上，秦昭王（又称秦昭襄王）也是一位不错的君主。在汉代贾谊的《过秦论》中，描述当时的秦国为“惠文、武、昭，蒙故业，因遗策，南取汉中，西举巴蜀，东割膏腴之地，北收要害之郡。”其中的“昭”，指的就是秦昭王。从公元前306年到公元前251年，秦昭王执掌秦国足足56年，最后以76岁高龄去世（在当时算的商非常高寿），可以说是一位成功的政治家。

于是，和氏璧事件最后的结果，根据《史记﹒廉颇蔺相如列传》记载，是“秦亦不以城予赵，赵亦终不予秦璧。”对于专业采购者秦昭王来说，为一个徒有“档次”的商品，支付过高的价格，终究感觉不太上算。

所以，理解了这种“非专业的消费者”和“专业的采购者”，在面对一种能带来极高“档次”的商品时，相对其实际生产成本，所反映出来的不同付费意愿以后，我们就可以轻松理解高端白酒为何如此容易赚钱、利润率如此之高了。同样，如果能在其它行业中，找到类似的消费习惯，我们也就不难找到下一个能够赚取高额利润率的行业。